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                谷歌增長見頂,YouTube探索訂閱
                2019-05-30 19:40

                谷歌增長見頂,YouTube探索訂閱

                本文來自微信公眾號:亂翻書(ID:luanbooks),作者:朱星宇,監制:潘亂,封面:Google CEO Sundar Pichai


                19Q1是谷歌自2015年以來增速最慢的一個季度,營收YoY+17%,而占比86%的廣告營收增速低至15.3%。季報公布后,谷歌跌去千億美金,頹勢持續至今。


                過去三年間,谷歌的增長動力主要來自于移動化、視頻化、國際化三個主題:


                • PC端搜索量在2012年~2013年左右達到頂峰,隨后開始略微下降,搜索量增長主要由移動驅動,移動搜索的占比已經超過60%

                • YouTube使得谷歌成為視頻化最大的收益方之一,移動設備的普及和資費的降低使得視頻門檻大幅降低,電視廣告預算的線上遷移使得YouTube廣告收入增長迅猛

                • 伴隨著Android的全球化,谷歌全家桶中的YouTube、Google、Chorme等產品獲取了高速增長


                目前三個主題推動的增長基本走到中尾聲,PC轉移已經完成,用戶紅利消失,且用戶在手機上對搜索引擎的依賴性大幅降低,移動搜索的增長也幾近見頂,PC+移動搜索量的整體增速已經掉到了5%以下。


                從廣告數據來看,過去3年中谷歌在不斷釋放移動搜索和YouTube增長所帶來的廣告庫存,通過廣告價格下降拉動廣告數量提升,廣告點擊次數長期維持超過50%的增速。但根據財報數據,Q1的廣告點擊次數增速降至11個季度以來的最低,僅為39%,廣告價格仍處在下降區間。這或許意味著通過廣告庫存拉動增長的模式,已經面臨天花板。



                第三方統計機構的數據顯示情況不容樂觀,Adstage統計了Google上13億次廣告曝光和超過3600萬的廣告點擊數據,發現Google搜索引擎的廣告點擊率呈現明顯的下降趨勢,從1Q17的8%下降至1Q19的2.72%,廣告點擊率的下降將對廣告庫存產生更大的壓力



                谷歌最近的應對方法是宣布將在移動應用中大量增加廣告位,在旗下Google、Chrome搜索框下的信息流“發現”(Discover)中全面接入廣告,公司在去年秋季表示這一功能的MAU超過8億;在搜索結果中呈現至多8張圖片廣告,增加廣告供給;在谷歌地圖中,廣告將出現在推薦搜索查詢、路線頁面和導航過程中;在谷歌購物主頁上顯示個性化內容。


                隨著財務壓力的增加,谷歌在用戶心目中Don't be evil的印象恐怕會逐漸模糊。


                當下的谷歌面臨越發嚴峻的行業壓力,內部AI First的投入尚未長大:


                行業:受廣告大盤增長及線下預算向線上遷移驅動,在線廣告的增速長期維持在20%以上,但這一增速在2018年見頂回落,整個廣告大盤增長沒有那么快了。


                逐漸擁擠的市場中,亞馬遜和Facebook開始獲取更多的增量,亞馬遜的增長由電商廣告空間釋放驅動,Facebook受益于Instagram Stories帶來的5億DAU的廣告空間,1Q19亞馬遜和Facebook的廣告營收增速分別達到了36%和26%。


                公司:2016年,谷歌CEO桑達爾·皮查伊宣布谷歌戰略從Mobile First轉向AI First(百度在陸奇上任后也提出了All in AI),從目前來看,對AI的投入效果還未完全顯現。內部廣告營收中,搜索廣告承壓,YouTube的增長減速。而谷歌的新業務中,自動駕駛、云、智能硬件等業務尚處在資金大筆投入的早期,Google Play增速穩定可觀是為數不多的亮點。



                Google目前定下的方向是谷歌營收=廣告營收+AI相關營收(硬件/自動駕駛/云)+其他,在AI營收上投入重心做出增量。而在“其他”部分,值得關注的是YouTube在過去幾年的訂閱制嘗試。


                YouTube TV


                YouTube TV又漲價了。


                從5月13日起,YouTube TV的價格整體漲到49.99美元/月,適用于所有新老用戶。這是YouTube TV自2017年3月上線以來的第二次調價,價格從最初上線時的35美元/月上漲至2018年3月的40美元/月,再到目前的近50美元一個月。


                YouTube TV是YouTube推出的流媒體電視服務(Steaming Cable)。美國流媒體電視最早出現在2015年,公司通過互聯網傳輸電視頻道,每月向用戶收取訂閱費用,用戶需要擁有互聯網電視或者OTT設備。同國內的云視聽極光/銀河奇異果/酷喵/芒果體驗類似,內容端主要提供電視頻道。



                流媒體電視旨在重塑美國電視產業鏈中的內容分發渠道,干掉機頂盒,但在內容上還是繼續看CNN、迪士尼、ESPN。


                美國有線電視的行業鏈條可以大致劃分為:內容制作商/廣播電視網絡—有線電視服務商—用戶。有線電視服務商前端向內容制作商采買內容,后端建設鋪設電纜傳送信號,并面向C端提供機頂盒收取訂閱費用。


                前端內容制作商豪強并存,CNN/ESPN/迪士尼等通過優質節目維持高議價權,服務商需要大價錢采買內容,而服務商憑借特許經營權形成自然壟斷,有能力維持高毛利。因此內容成本和渠道成本最終統統轉嫁給消費者,帶來了美國高昂的有線電視費,用戶月均費用超過100美元,有線電視的收費增速遠遠高于通貨膨脹增速。



                隨著互聯網和智能手機的發展,美國有線電視在2011年達到頂峰,全美1.2億個家庭中有超過1億付費用戶,12年后開始進入下降通道,從2012年起每年下降1%~3%,但目前仍有超過9000萬的訂閱用戶。


                為了應對有線電視的持續下降,2015年有線電視網絡Dish Network率先推出流媒體電視服務Sling TV。在傳遞媒介上干掉了機頂盒,通過互聯網傳輸內容,在內容和價格上主打低價看主流頻道)20美元/月看CNN、TBS、ESPN等22個主流頻道。這一做法在阻止用戶流失上卓有成效,Dish Network在過去四年中共流失了29%的有線電視客戶,而Sling TV幫助挽回了其中的60%。


                流媒體電視,一方面擺脫了線下鋪設電纜的重資產投入,另一方面卻喪失了特許經營權的高門檻,看上去能夠拿到內容并且吸引用戶的平臺都可以做這個生意,下場玩家迅速增加,包括AT&T期下的DirecTV、Dish旗下的Sling TV、索尼旗下的PlayStation Vue、Hulu的Hulu TV。谷歌在2017年參賽,4月推出YouTube TV。


                YouTube TV在2017年推出,35美元/月,包括ABC/CBS/FOX/NBC等40個頻道,推出時被YouTube寄予厚望:


                • 對新屏幕的搶占:在美國,電視的用戶和時長雖然在下滑,但仍遠遠高于PC/移動平臺,人均電視時長達到4個小時;

                • 從UGC到PGC:YouTube在用戶心智中是UGC免費內容,TV代表著向專業PGC的升級;

                • 商業模式的拓展:對于以廣告為主要變現模式的YouTube來說,新的訂閱制商業模式的拓展將決定未來的增長潛力。


                YouTube對TV的增長非常樂觀。有線電視的加速下降使得潛在用戶越來越多,YouTube龐大用戶池的導流,手機/PC/電視的跨屏體驗,更大的視頻DVR空間,偏低的價格為用戶提供主流頻道,這些因素都將助推業務的高速發展。


                然而現實情況是,截至2018年底,YouTube TV共獲取了100萬付費用戶,行業排名第四,遠不及預期。低價策略也抗不下去,在2018年3月和2019年4月兩次調價,目前達到49.99美元/月。


                YouTube TV和行業其他玩家面臨的共同問題是:


                • 有線電視用戶的下降沒有預期快:斷崖式下跌并沒有出現,2018年的下降比例為3.5%,其中又有15%~30%的用戶永遠離開了電視屏幕,成為所謂的“斷線族”,剩余的200萬用戶成為整個賽道的增長天花板。

                • 頭部頻道難以覆蓋用戶需求:例如在美國的中部及南部等深紅區,由于更強的傳統習俗,本地新聞/體育占當地用戶內容消費的30-40%,而對于體育用戶來說,對NBA/NFL/NCAA等比賽需求強烈,需要有足夠的內容池才能滿足用戶的不同需求。

                • 激烈競爭:用戶增量大盤有限且入場玩家入場玩家還在增加,且下場玩家的實力雄厚,每家為了活下去都只能繼續堆內容。



                目前YouTube TV明確了依靠提高單價壓低虧損,同時不斷投入押注行業未來的策略,在地域和內容上不斷擴張。從一開始的5個城市拓展到美國全境,內容來源從40家增加至93家,長尾內容的不斷填充和更快的地域擴張,使得YouTube TV在獲取增量上具有一定優勢。



                在YouTube TV之外,YouTube在主端進行過多種會員訂閱制的嘗試。


                訂閱制探索:YouTube Red、Premium和Music


                YouTube目前主端平穩發展,MAU突破20億,DAU9億+,人均時長從2017年的40分鐘漲到現在的64分鐘,受益于Android系統的全球普及,跟著谷歌全家桶一起占領全世界。早在2007年就開始向內容創作者分成,在UGC領域有著視頻基礎設施的牢固地位。基于可跳過廣告(TrueView)的廣告變現目標清晰,吃品牌廣告的線下預算,優化算法和數據能力發力效果廣告。


                YouTube的隱憂是,在歐美成熟市場的廣告庫存有天花板,Ad load已經非常高,新興市場的增速很高,但絕對值還不夠大。能否在營收公式上新增一塊加法的意義重大,管理層定下的方向是:YouTube營收=廣告營收+訂閱營收。



                訂閱營收的意義在于,篩選出高質量的目標用戶,從原來10美元/年的廣告變現提升至100+美元/年的訂閱制變現。目前主流的訂閱模式如Netflix和Spotify,通過提供高質量的內容吸引付費用戶,但對于YouTube這種以廣告為主的平臺,該怎么做訂閱制需要考慮很多問題:為訂閱會員提供什么樣的附加價值、如何平衡會員收入和廣告收入、高價值的廣告用戶轉向訂閱制是否會對廣告主產生影響、會員收入如何跟創作者分成...



                2014年YouTube開始試水訂閱制,11月推出Music Key訂閱服務,會員費9.99美元/月,為用戶提供來自YouTube和Google Play音樂的免廣告、后臺播放和音樂下載功能。這個功能很快遇到問題:一個YouTube視頻使用了某首背景音樂,它應該被劃入音樂視頻免廣告的范疇嗎?


                從Music Key的局限出發,YouTube嘗試將會員訂閱拓展至整個產品中,于2015年10月推出YouTube Red會員服務,取代Music Key。Red將免廣告功能拓展到所有視頻中,并創立YouTube Original原創內容品牌,會員可以免廣告觀看YouTube上的視頻,且享受獨占內容。


                YouTube Red的運作模式是,會員費的45%作為平臺收入,其余的55%根據用戶實際觀看分配給對應的創作者,彌補廣告分成的減少。在原創內容端,Original Movie主要生產90分鐘~120分鐘左右的電影內容,Original Seies生產電視劇、綜藝、真人秀等10分鐘~50分鐘內容,截至目前原創內容的總時長達到366小時,品類超過100種。


                YouTube Red在原創內容上的初始思路是:依托知名YouTuber低成本制作內容,從知名創作者的粉絲基礎中轉化會員訂閱。2016年2月上線的首批4檔內容以頭部網紅為主角,低成本制作真人秀、紀錄片。首批內容中包括YouTube第一網紅PewDiePie主演的《驚嚇PewDiePie》,該節目中還原了PewDiePie玩過的恐怖游戲場景,節目核心是各種整蠱PewDiePie。


                低成本使得內容質量不高,粉絲根本不買單,即便在后續加大內容制作投入,但同Netflix、HBO等大成本強制作差距依然明顯。YouTube本身的廣告機制就允許用戶跳過廣告,會員免廣告的功能又相對雞肋。自2015年10月上線到2018年5月,YouTube Red僅吸引了150萬會員,約為同期Netflix的1.5%。


                2018年5月,YouTube Red拆分為YouTube Premium會員和YouTube Music會員,Premium繼承了Red免廣告、原創內容功能,而YouTube Music則是獨立APP中的會員服務。


                根據國際唱片業協會報告,目前全球所有的音樂播放中,有55%通過視頻形式播放,而其中YouTube占據了視頻音樂播放的83.6%,即全球的音樂播放中46%在YouTube上。YouTube是全球最大的音樂平臺,包含音樂在內的娛樂是YouTube第一大內容品類。



                YouTube Music主打音樂視頻播放,結合用戶在YouTube上的歷史觀看數據和音樂喜好,為用戶定制音樂流。純推薦為主的個性化音樂體驗,相比Spotify和Apple Music通過熱門音樂尋找用戶公約數的體驗差異化明顯,最大的一點不同在于:非會員用戶不能后臺播放音樂,只能在屏幕點亮的情況下觀看視頻。相比Music Key,YouTube Music在功能、版權上更加完善。今年3月YouTube Music在印度推出,目前印度下載量已經超過1500萬。


                從當下結果而言,YouTube的訂閱制嘗試有喜有憂,2018年底Premium會員獨享的高級內容逐漸向普通用戶開放,會員提供何種增量價值仍然是個問號。Music從YouTube上需求最大的品類中篩選精準用戶,提升變現能力。對于付費用戶可以從原來10美元/年的廣告變現做到140美元/年的會員變現,非付費用戶也同樣可以通過廣告正常變現。


                比較大的遺憾是在2018年推出時間過晚,Sporify和Apple Music已經聚攏了海量用戶。


                根據瑞信預測,YouTube的廣告營收增速從2018年開始減緩,4年的訂閱制探索雖然有想象空間,但TV/Premium/Music目前合計收入占到YouTube營收僅約2%,能否真的在營收公式上做出一塊加號,面臨著行業和自身打法的多種不確定性。


                YouTube的現狀正是整個Google的縮影。

                本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載,授權事宜請聯系[email protected]

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