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                谷歌增长见顶,YouTube探索订阅

                谷歌增长见顶,YouTube探索订阅

                本文来自微信公众号:乱翻书(ID:luanbooks),作者:朱星宇,监制?#21495;?#20081;,封面:Google CEO Sundar Pichai


                19Q1是谷歌自2015年以来增速最慢的一个季度,营收YoY+17%,而占比86%的广告营收增速低至15.3%。季报公布后,谷歌跌去千亿美金,颓势?#20013;?#33267;今。


                过去三年间,谷歌的增长动力主要来自于移动化、视频化、国际化三个主题:


                • PC端搜索量在2012年~2013年左右达到顶峰,随后开始略微下降,搜索量增长主要由移动驱动,移动搜索的占比已经超过60%

                • YouTube使得谷歌成为视频化最大的收益方之一,移动设备的普及和?#21490;?#30340;降低使得视频门槛大幅降低,电视广告预算的线上迁移使得YouTube广告收入增长迅猛

                • 伴随着Android的全球化,谷歌全家桶中的YouTube、Google、Chorme等产品获取了高速增长


                目前三个主题推动的增长基本走到中尾声,PC转移已经完成,用户红利消失,且用户在手机上对搜索引擎的依赖性大幅降低,移动搜索的增长?#24067;?#36817;见顶,PC+移动搜索量的整体增速已经掉到了5%以下。


                从广告数据来看,过去3年中谷歌在不断?#22836;?#31227;动搜索和YouTube增长所带来的广告库存,通过广告价格下?#36947;?#21160;广告数量提升,广告点击次数长期维持超过50%的增速。但根据财报数据,Q1的广告点击次数增速降至11个季度以来的最低,仅为39%,广告价格仍处在下降区间。这或许意味着通过广告库存拉动增长的模式,已经面临天花板。



                第三方统计机构的数据显示情况不容乐观,Adstage统计了Google上13亿次广告曝光?#32479;?#36807;3600万的广告点击数据,发现Google搜索引擎的广告点击率呈现明显的下?#30331;?#21183;,从1Q17的8%下降至1Q19的2.72%,广告点击率的下?#21040;?#23545;广告库存产生更大的压力



                谷歌最近的应对方法是宣布将在移动应用中大量增加广告位,在旗下Google、Chrome搜索框下的信息流“发现”(Discover)中全面接入广告,公司在去年秋季表示这一功能的MAU超过8亿;在搜索结果中呈现至多8张图片广告,增加广告供给;在谷歌地图中,广告将出现在推荐搜索查询、路线页面和导航过程中;在谷歌购物主页上显示个性化内容。


                随着财务压力的增加,谷歌在用户心目中Don't be evil的印象恐怕会逐渐模糊。


                当下的谷歌面临越发严峻的行业压力,内部AI First的投入尚未长大:


                行业:受广告大盘增长及线下预算向线上迁移驱动,在线广告的增速长期维持在20%以上,但这一增速在2018年见顶回落,整个广告大盘增长没?#24515;?#20040;快了。


                逐渐?#23548;?#30340;市场中,亚马逊和Facebook开始获取更多的增量,亚马逊的增长由电商广告空间?#22836;?#39537;动,Facebook受益于Instagram Stories带来的5亿DAU的广告空间,1Q19亚马逊和Facebook的广告营收增速分别达到了36%和26%。


                公司:2016年,谷歌CEO桑达尔·皮查?#21015;?#24067;谷歌战略从Mobile First转向AI First(百度在陆奇上任后也提出了All in AI),从目前来看,对AI的投入效果还未完全显现。内部广告营收中,搜索广告承压,YouTube的增长减速。而谷歌的?#20081;?#21153;中,自动驾驶、云、智能?#24067;?#31561;业务尚处在?#24335;?#22823;笔投入的早期,Google Play增速稳定可观是为数不多的亮点。



                Google目前定下的方向是谷歌营收=广告营收+AI相关营收(?#24067;?自动驾驶/云)+其他,在AI营收上投入重心做出增量。而在“其他”部分,值得关注的是YouTube在过去几年的订阅制尝试。


                YouTube TV


                YouTube TV?#32456;?#20215;了。


                从5月13日起,YouTube TV的价格整体涨到49.99美元/月,?#35270;?#20110;所?#34892;?#32769;用户。这是YouTube TV自2017年3月上线以来的第二次调价,价格从最初上线时的35美元/月上涨至2018年3月的40美元/月,再到目前的近50美元一个月。


                YouTube TV是YouTube推出的流媒体电视服务(Steaming Cable)。美国流媒体电视最早出现在2015年,公司通过互联网传输电视频道,每月向用户收取订阅费用,用户需要拥?#35874;?#32852;网电视或者OTT设备。同国内的云视听极光/银河奇异果/酷喵/芒果体验类似,内容端主要提供电视频道。



                流媒体电视旨在重塑美国电视产业链中的内容分发渠道,干掉机顶盒,但在内容上还是继续看CNN、迪士尼、ESPN。


                美国有线电视的行业链条可以大致划分为:内容制作商/广播电视网络—有线电视服务商—用户。有线电视服务商前端向内容制作商采买内容,后端建设铺设电缆传送信号,并面向C端提供机顶盒收取订阅费用。


                前端内容制作商豪强并存,CNN/ESPN/迪士尼等通过优?#24335;?#30446;维?#25351;?#35758;价权,服务商需要大价钱采买内容,而服务商凭借特许经营权形成自然垄断,?#24515;?#21147;维?#25351;?#27611;利。因此内容成本和渠道成本最终统统转嫁给消费者,带来了美国高昂的有线电视费,用户月均费?#36152;?#36807;100美元,有线电视的收费增速?#23545;?#39640;于通货膨胀增速。



                随着互联网和智能手机的发展,美国有线电视在2011年达到顶峰,全美1.2亿个家庭中有超过1亿付费用户,12年后开始进入下降通道,从2012年起每年下降1%~3%,但目前仍有超过9000万的订阅用户。


                为了应对有线电视的?#20013;?#19979;降,2015年有线电视网络Dish Network率先推出流媒体电视服务Sling TV。在传递媒介上干掉了机顶盒,通过互联网传输内容,在内容和价格?#29616;?#25171;?#22270;?#30475;主流频道)20美元/月看CNN、TBS、ESPN等22个主流频道。这一做法在阻止用户流失上卓有成效,Dish Network在过去四年中共流失了29%的有线电视客户,而Sling TV帮助挽回了其中的60%。


                流媒体电视,一方面摆脱了线下铺设电缆的重资产投入,另一方面却丧失了特许经营权的高门槛,看上去能够拿到内容并且吸引用户的平台都可以做这个生意,下场玩家迅速增加,包括AT&T期下的DirecTV、Dish旗下的Sling TV、索尼旗下的PlayStation Vue、Hulu的Hulu TV。谷歌在2017年?#31283;?月推出YouTube TV。


                YouTube TV在2017年推出,35美元/月,包括ABC/CBS/FOX/NBC等40个频道,推出时被YouTube寄予厚望:


                • 对新屏幕的抢占:在美国,电视的用户和时长虽然在下滑,但仍?#23545;?#39640;于PC/移动平台,人均电视时长达到4个小时;

                • 从UGC到PGC:YouTube在用户心智中是UGC免费内容,TV代表着向专业PGC的升级;

                • 商?#30340;?#24335;的拓展:对于以广告为主要变现模式的YouTube?#27492;擔?#26032;的订阅制商?#30340;?#24335;的拓展将决定未来的增长潜力。


                YouTube对TV的增长非常乐观。有线电视的加速下降使得潜在用户越来越多,YouTube庞大用户池的导流,手机/PC/电视的跨屏体验,更大的视频DVR空间,偏低的价格为用户提供主流频道,这些因素都将助推业务的高速发展。


                然而现实情况是,截至2018年底,YouTube TV?#19981;?#21462;了100万付费用户,行业排名第?#27169;?#36828;不及预期。?#22270;?#31574;略也抗不下去,在2018年3月和2019年4月两次调价,目前达到49.99美元/月。


                YouTube TV和行业其他玩家面临的共同问题是:


                • 有线电视用户的下降没有预期快:断崖式下跌并没有出现,2018年的下降比例为3.5%,其中又有15%~30%的用户永远离开了电视屏幕,成为所谓的“断线族?#20445;?#21097;余的200万用户成为整个赛道的增长天花板。

                • 头部频道难以覆盖用户需求:例如在美国的中部及南?#24247;?#28145;红区,由于更强的传统习俗,本地新闻/体育占当地用户内容消费的30-40%,而对于体育用户?#27492;擔?#23545;NBA/NFL/NCAA等?#28909;?#38656;求强烈,需要有足够的内容池才能满足用户的不同需求。

                • 激烈竞争:用户增量大盘有限且入场玩家入场玩?#19968;?#22312;增加,且下场玩家的实力雄厚,每家为了活下去都只能继续堆内容。



                目前YouTube TV明确了依靠提高单价压低亏损,同时不断投入押注行业未来的策略,在地域和内容上不断扩张。从一开始的5个城市拓展到美国全?#24120;?#20869;容来?#21019;?0家增加至93家,长尾内容的不断填充?#36879;?#24555;的地域扩张,使得YouTube TV在获取增?#21487;?#20855;有一定优势。



                在YouTube TV之外,YouTube在主端进行过多种会员订阅制的尝试。


                订阅制探索:YouTube Red、Premium和Music


                YouTube目前主端平稳发展,MAU突破20亿,DAU9亿+,人均时长从2017年的40分钟涨到现在的64分钟,受益于Android系统的全球普及,跟着谷歌全家桶一起占领全世界。早在2007年就开始向内容创作者分成,在UGC领域有着视频基础设施的牢固地位。基于?#21830;?#36807;广告(TrueView)的广告变现目标清晰,吃品牌广告的线下预算,优化算法和数据能力发力效果广告。


                YouTube的隐忧是,在欧美成熟市场的广告库存有天花板,Ad load已经非常高,新兴市场的增速很高,但绝对值还不够大。能否在营收公式上新增一块加法的意义重大,管理层定下的方向是:YouTube营收=广告营收+订阅营收。



                订阅营收的意义在于,筛选出高质量的目标用户,从原来10美元/年的广告变现提升至100+美元/年的订阅制变现。目前主流的订阅模式如Netflix和Spotify,通过提供高质量的内容吸引付费用户,但对于YouTube这种以广告为主的平台,该怎么做订阅制需要考虑很多问题:为订阅会员提供什么样的附加价值、如何平衡会员收入和广告收入、高价值的广告用户转向订阅制是否会对广告主产生影响、会员收入如何跟创作者分成...



                2014年YouTube开?#38469;?#27700;订阅制,11月推出Music Key订阅服务,会员费9.99美元/月,为用户提供来自YouTube和Google Play音乐的免广告、后台播放和音乐下载功能。这个功能很快遇到问题:一个YouTube视频使用了某首背景音乐,它应该被划入音乐视频免广告的范畴吗?


                从Music Key的局限出发,YouTube尝试将会员订阅拓展至整个产品中,于2015年10月推出YouTube Red会员服务,取代Music Key。Red将免广告功能拓展到所有视频中,并创立YouTube Original原创内容品牌,会员可以免广告观看YouTube上的视频,且享受独占内容。


                YouTube Red的运作模式是,会员费的45%作为平台收入,其余的55%根据用户实际观看分配给对应的创作者,弥补广告分成的减少。在原创内容端,Original Movie主要生产90分?#21360;?20分钟左右的电影内容,Original Seies生产电视剧、综艺、真人秀等10分?#21360;?0分钟内容,截至目前原创内容的总时长达到366小时,品类超过100种。


                YouTube Red在原创内容上的初始思路是:依托知名YouTuber?#32479;殺局?#20316;内容,从知名创作者的粉丝基础中转化会员订阅。2016年2月上线的首批4?#30340;?#23481;以头部网红为主角,?#32479;殺局?#20316;真人秀、纪录片。首批内容中包括YouTube第一网红PewDiePie主演的《惊吓PewDiePie》,?#23186;?#30446;中还原了PewDiePie玩过的恐怖游戏场景,节目核心是各种整蛊PewDiePie。


                ?#32479;?#26412;使得内容质量不高,粉丝根本不买单,即便在后续加大内容制作投入,但同Netflix、HBO等大成本强制作差距依然明显。YouTube本身的广告机制就?#24066;?#29992;户跳过广告,会员免广告的功能又相对鸡肋。自2015年10月上线到2018年5月,YouTube Red仅吸引了150万会?#20445;?#32422;为同期Netflix的1.5%。


                2018年5月,YouTube Red拆分为YouTube Premium会员和YouTube Music会?#20445;琍remium继承了Red免广告、原创内容功能,而YouTube Music则是独立APP中的会员服务。


                根据国际唱片业协会报告,目前全球所有的音乐播放中,有55%通过视频形式播放,而其中YouTube?#23395;?#20102;视频音乐播放的83.6%,即全球的音乐播放中46%在YouTube上。YouTube是全球最大的音乐平台,包含音乐在内的娱乐是YouTube第一大内容品类。



                YouTube Music主打音乐视频播放,结合用户在YouTube上的历史观?#35789;?#25454;和音乐喜好,为用户定制音乐流。纯推荐为主的个性化音乐体验,相比Spotify和Apple Music通过热门音乐寻找用户公?#38469;?#30340;体验差异化明显,最大的一点不同在于:?#33108;?#21592;用户不能后台播放音乐,只能在屏幕点亮的情况下观?#35789;?#39057;。相比Music Key,YouTube Music在功能、版权上更加完善。今年3月YouTube Music在印度推出,目前印度下载量已经超过1500万。


                从当下结果而言,YouTube的订阅制尝试有喜有忧,2018年底Premium会员独享的高级内容逐渐向普通用户开放,会员提供何种增量价?#31561;?#28982;是个问号。Music从YouTube上需求最大的品类中筛选精准用户,提升变现能力。对于付费用户可以从原来10美元/年的广告变现做到140美元/年的会员变现,非付费用户也同样可以通过广告正常变现。


                比较大的遗憾是在2018年推出时间过晚,Sporify和Apple Music已经聚拢了海量用户。


                根据瑞信预测,YouTube的广告营收增速从2018年开?#25216;躉海?年的订阅制探索虽然有想象空间,但TV/Premium/Music目前合计收入占到YouTube营?#25112;?#32422;2%,能否真的在营收公式上做出一块加号,面临着行业和自身打法的多种不确定性。


                YouTube的现状正是整个Google的缩影。

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